TheReporter.asia

ข่าวไอที เทคโนโลยี

แกะรอย ” ดิจิทัลพีอาร์ ” ความเหมือนที่แตกต่างอย่างมีนัย

ดิจิทัลพีอาร์

 

ในขณะที่สื่อสารมวลชนนับวันจะถูกดิสรัปชันจนแทบไม่เหลือเค้าโครงของความเข้มแข็ง ฟันเฟืองสำคัญที่เชื่อมโยงระหว่างแหล่งข่าวและสื่อมวลชนก็ย่อมจะต้องเปลี่ยนแปลงไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ วันนี้ TheReporterAsia ได้มีโอกาสเจอหนึ่งในตัวจริงของโลก ดิจิทัลพีอาร์ ที่ผันตัวเองมาจากการเป็นคนสายการตลาดเทคโนโลยี และคลุกคลีอยู่กับวงการสื่อสารมวลชนมาอย่างยาวนาน ซึ่งชายผู้นั้นก็คือ “พี่ปอง” จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด นั่นเอง ทำให้เราต้องปรี่เข้าไปถามความจริงของความแตกต่างที่อยากรู้ว่าแท้จริงแล้ว “ดิจิทัลพีอาร์” นั้นต่างจาก “พีอาร์” ทั่วไปอย่างไร

พี่ปอง พูดอย่างใจเย็นบอกเราว่า พีอาร์ทุกอย่างมีเป้าหมายของการทำงานที่เหมือนกัน นั่นคือกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ผ่านทักษะของการสื่อสารมวลชน แต่กระนั้นความแตกต่างของ ดิจิทัลพีอาร์ จะต่างจากพีอาร์แบบดั้งเดิม ในมุมของการใช้เครื่องมือและกระบวนการเตรียมการแบบดิจิทัลมากยิ่งขึ้น

สิ่งสำคัญของการเป็นพีอาร์ คือการส่งสารที่แสดงออกถึงภาพลักษณ์ขององค์กรไปสู่สายตาผู้บริโภค ผ่านช่องทางสื่อสารมวลเป็นหลัก แต่นิยามคำว่า ‘ สื่อ ‘ ของ “วิชาชีพสื่อสารมวลชน” ก็มีความแตกต่างจากนิยามคำว่าสื่อของ “โลกธุรกิจ” เป็นอย่างมาก ซึ่งโลกธุรกิจจะมองว่า ช่องทางใดก็ตามที่สามารถสื่อสารไปสู่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง นั่นก็คือ “สื่อ” ที่จะเป็นสะพานระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้ไม่ต่างกัน

ดังนั้นในยุคของการเป็นดิจิทัลพีอาร์ การเข้าถึงช่องทางเผยแพร่ภาพลักษณ์องค์กร จึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การส่งข่าวให้สื่อสารมวลชนอีกต่อไป การเลือกใช้ KOL (Key Opinion Leader) ในขนาดและภาพลักษณ์ที่เหมาะสม เพื่อตอบโจทย์การส่งข้อความนั้น ๆ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ก็เป็นหน้าที่ของดิจิทัลพีอาร์เช่นกัน

ในขณะที่การเตรียมคอนเทนต์ ก็เป็นอีกจุดแตกต่างที่สร้างความโดดเด่นให้เกิดขึ้นกับแต่ละดิจิทัลพีอาร์เช่นกัน ซึ่ง พี่ปองแห่งมูนช็อท เล่าต่อว่า วันนี้ในตอนที่เราตื่น มีคอนเทนต์เข้ามาในวิถีชีวิตมากมาย แต่ละคนก็เลือกรูปแบบการรับสื่อที่แตกต่างกัน การเป็นดิจิทัลพีอาร์ ต้องล่วงรู้นิสัยของการเสพสื่อของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งเราก็ต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาจับพฤติกรรมดังกล่าวให้ละเอียดมากพอที่จะเลือกช่องทางที่ถูกต้องในการส่งข่าวได้

บางครั้ง ดิจิทัลพีอาร์ อาจจะต้องทำข่าวประชาสัมพันธ์จากคีย์เวิร์ด หรือการทำให้สอดรับกับ SEO (Search Engine Optimization) เลยทีเดียว เพื่อช่วยทำให้ข่าวถูกค้นพบได้ง่ายขึ้นมากพอ ก่อนที่จะส่งข่าวชิ้นนั้น ๆ ให้กับสื่อสารมวล จนได้รับความสนใจและนำไปเผยแพร่ต่อด้วยคีย์เวิร์ดที่ตรงกับตามความต้องการของแบรนด์

แน่นอนว่าเราเลือกไม่ได้ที่จะทำอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทำข่าว 1 รูปแบบแล้วคิดว่าจะสามารถนำส่งไปได้ในทุกแพลตฟอร์ม แต่เราจะต้องทำข่าวประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์มที่เราต้องการจะส่งเข้าไป ซึ่งนั่นก็คือความสามารถและทักษะทางดิจิทัลของพีอาร์ที่จะเข้าใจในบริบทของดิจิทัลแพลตฟอร์มแต่ละแห่งที่มีคาแรคเตอร์ที่แตกต่างกัน เพื่อผลิตข่าวหลากหลายรูปแบบได้ตรงตามแพลตฟอร์มนั้น ๆ

จะเห็นได้ว่า ความหลากหลายของการสร้างคอนเทนต์หรือข่าวประชาสัมพันธ์ให้ตรงกับความต้องการของสื่อแต่ละแพลตฟอร์ม ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะผลิตและทำความเข้าใจ เนื่องจากความต้องการของผู้คนในวันนี้เริ่มเจาะลึกเป็นเรื่อง ๆ อย่างเห็นได้ชัด ทำให้บางครั้ง พีอาร์ก็จะต้องร่วมมือกับสื่อมวลชน ในการผลิตคอนเทนต์ร่วมกันแบบเฉพาะเจาะจง เพื่อช่วยให้ประสิทธิภาพของข้อความที่ส่งมีพลังและสร้างความสนใจมากยิ่งขึ้นจากกลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งบทสรุปของการสนทนาถึงความแตกต่างระหว่างดิจิทัลพีอาร์และพีอาร์แบบดั้งเดิม จึงอยู่ที่ความสามารถในการเข้าใจพฤติกรรมดิจิทัลมากยิ่งขึ้น จากประสิทธิภาพของเครื่องมือ Consumer Monitoring ที่แต่ละดิจิทัลพีอาร์เลือกใช้ และยังต้องมีความเข้าใจในโลกของการค้นหาผ่านเครื่องมือเสิร์ชเอนจิ้น เพื่อช่วยให้สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ตรงกับความต้องการค้นหาของผู้บริโภคมากที่สุด

และท้ายที่สุดคอนเทนต์นั้นก็จะเป็นที่ต้องการของสื่อสารมวลชนมากด้วยเช่นกัน และทั้งหมดที่กล่าวมานั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะเข้าใจโลกของดิจิทัลที่มีพฤติกรรมอันหลากหลาย แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ “การเริ่มต้น” เพื่อเปลี่ยนแปลงจากดั้งเดิมมาสู่ดิจิทัล แล้วคุณจะรู้ว่าแท้จริงแล้ว ดิจิทัลนั้นจะแตกต่างจากดั้งเดิมอย่างไรด้วยประสบการณ์ที่ถ่องแท้ที่สุดตามแบบฉบับของตัวคุณเอง